文明開化の明治に花開いた、日本の化粧品製造業は、大正から昭和初期にかけても順調に成長しています。大正初期には、研究開発体制が整備されました。

業界のリーダーたちが、化粧品の肌に対する影響をよく理解し、西欧の学問研究を導入し、本格的な研究所や、新しい施設をもった工場などが、建設されていったのです。また、このような研究の成果か、各種のクリーム類も大正初期に主要メーカーから発売されています。洗顔（石鹸）、水分補給（化粧水）、油分補給（クリーム）という、現在の基本３ステップが勢ぞろいしたわけです。
（もっとも、このようなステップという考え方は、第２次世界大戦後、資生堂が打ち出したものだと記憶していますが。）

大正デモクラシーの影響や、帝劇の開設、歌舞伎座の新築、宝塚歌劇団の発足などの華やかな時代背景をうけて、７色の色つき練り白粉（今でいう、パウダーファンデーションの先祖でしょうか？）も発売され、女性たちの洋装がすすむにつれて、メイクアップも西欧化していったようです。大正13年には、アイ・メークアップをした女性が登場したようで、水口順一氏の「化粧品ブランド史」に、このような雑誌記事が引用されています。

「銀座に目のふちを碧く隈取った女が出る。前代未聞という」 まさにモダンガールですね。

昭和初期は、女性の社会進出もすすみ、服装も活動的な洋服が一般化していったことから、化粧品も普及していきます。コティーなどの外国化粧品も紹介され、第２次世界大戦前の女性たちを描いた小説などには、外国旅行のおみやげとして、コティーの粉白粉が登場しています。

ただ、明治以来の日本の化粧品業界の努力もあり、また、昭和初期の化粧品業界のチェーン店化を通しての、お客様へのサービス体制、また、華やかな広告宣伝などを通して、日本の化粧品会社も成長を続けていきました。現在も続く、化粧品業界のマーケティング戦略、流通チャネル戦略が確立されたのも、この頃です。